Продажа на WB уже не та: как продавать на Wildberries в 2026 и почему внутренняя реклама больше не спасёт
Содержание:
- 2026 год: новая реальность маркетплейсов
- UPD 15.11.2025: что говорит сам Wildberries
- Почему старая модель продвижения рушится
- Как реагируют крупные бренды
- Почему мелкие продавцы продолжают верить в мифы
- Где брать внешний трафик в 2026 году
- Что ждёт селлера в 2026 году
- Что делать уже сейчас
- FAQ по продвижению на WB
- Вывод
2026 год: новая реальность маркетплейсов
Очень долго схема «как продавать на Wildberries» выглядела почти смешно простой. Купил товар, загрузил карточку, включил внутреннюю рекламу — дальше платформа сама приводила покупателей. Это время закончилось.С 1 октября 2026 года вступает в силу Федеральный закон № 289-ФЗ «О платформенной экономике». Он впервые ограничивает маркетплейсы вроде Wildberries в управлении сортировкой через внутреннюю рекламу. Это значит, что теперь “плати — и поднимись выше” перестаёт работать.
Крупные бренды уже перестраиваются: они снова закупают внешний трафик, развивают узнаваемость и ведут покупателей к карточкам через соцсети, контекст и блогеров. По сути, рынок возвращается к полноценному маркетингу.
UPD 15.11.2025: что говорит сам Wildberries
На НРФ’9 медиаплатформа RWB Media (структура Wildberries) представила программу «Брендстори» — комплексное продвижение брендов селлеров: от инструментов внутри маркетплейса до офлайн-инвентаря и цифровой рекламы вне дома. Фактически WB публично зафиксировал вектор, о котором многие говорили теоретически: рост будет идти за счёт брендов и кросс-канальных стратегий.Ключевые тезисы представителей RWB Media в пересказе:
- появилась новая категория рекламодателей — селлеры, которые готовы инвестировать не только в продажи «здесь и сейчас», но и в узнаваемость;
- рынок движется к кросс-канальному продвижению: онлайн + офлайн, маркетплейс + внешние медиа;
- задача — не только «сделать больше заказов», но и «занять место в голове покупателя»;
- 2026 год рассматривается как год усиления брендов и долгосрочных стратегий.
Программа «Брендстори» — по сути единое окно для селлеров, которые хотят запускать сложные кампании через экосистему WB: инвентарь маркетплейса, экраны в ПВЗ, наружная реклама, другие цифровые поверхности.
Важно понимать несколько вещей:
- это медиа-пакет, а не «кнопка роста» — он потребует серьёзных бюджетов, и конкуренция внутри него будет высокой;
- Wildberries объективно заинтересован в том, чтобы монетизировать рекламный инвентарь максимально полно — для площадки это нормальная бизнес-логика;
- ставка только на такие решения без самостоятельного рекламного плана и внешнего трафика может привести к разочарованию.
Иными словами, сам маркетплейс фактически подтверждает: будущее за брендами и кросс-канальностью. Внутренняя реклама WB — лишь часть инструментария, но не самостоятельная стратегия. Единое окно WB может быть сильным инструментом в общей системе, но не заменой собственному маркетингу селлера.
Почему старая модель продвижения рушится
1. Внутренняя реклама дорожает и слабеет
После обновлений 2025 года минимальные ставки на WB выросли, а эффективность упала. Для мелких продавцов реклама внутри площадки стала недоступной: бюджет сгорает раньше, чем приходит первая продажа. При этом старая логика «включи — и выйдешь в топ» больше не работает.И всё же вокруг продолжают повторять мантру: «Внутренняя реклама работает. Её просто нужно правильно настроить». Но в условиях роста ставок, ограничений 289-ФЗ и смещения акцента на бренды это уже не про реальность, а про удобную иллюзию. Если бы внутренняя реклама была панацеей, Wildberries не вкладывался бы так активно в кросс-канальные решения и программы уровня «Брендстори».
2. Сортировка теперь не продаётся напрямую
289-ФЗ запрещает маркетплейсам влиять на ранжирование товаров с помощью собственной рекламы. Раньше это выглядело как прозрачная система аукциона, теперь — как потенциальная манипуляция. Проще говоря: “включи платное продвижение и станешь выше конкурента” больше не будет гарантией.3. Для новичков вход станет тяжелее
Раньше новый селлер мог “купить” первые показы и зацепиться за топ. Теперь этот вход исчезает. Без внешнего трафика карточка может просто не получить импульс для старта.Как реагируют крупные бренды
По данным нашего сервиса, крупные бренды не прекращали лить трафик с внешнего контура. Даже когда малый бизнес надеялся “выжать максимум из внутренней рекламы”, бренды продолжают вести аудиторию из соцсетей, блогеров и контекстных кампаний.С сентября 2025 года тенденция усилилась:
- бренды начали активно наращивать работу с инфлюенсерами — не только лидерами мнений, но и микроавторами с вовлечённой аудиторией;
- вернулись компании, которые временно приостанавливали внешние активности, ожидая действий по закону о рекламе в «запретграмме»;
- появились новые форматы кампаний в VK, Telegram, Дзен, где реклама ведёт не “на магазин”, а сразу на карточку товара;
- бюджеты на внешний трафик перераспределяются — теперь это не «эксперимент», а стабильный канал продаж.
Бренды работают не потому, что «у них есть деньги». Они просто видят, что внутренняя реклама теряет эффективность, а внешний трафик даёт два эффекта сразу — продажи и узнаваемость.
Покупатель, увидевший товар у блогера или в ролике, чаще ищет его по названию бренда — и покупает уже осознанно, в том числе на Wildberries. Это стратегическое преимущество: внешний контур создаёт спрос, а маркетплейс становится точкой покупки, а не единственным источником жизни.
Почему мелкие продавцы продолжают верить в мифы
Это болезненно, но честно.- Потому что внешняя реклама кажется «слишком дорогой». На деле — она часто дешевле внутренней при тех же результатах.
- Потому что короткий горизонт мышления. Селлер хочет “окупиться через три дня”, бренд строит спрос на месяцы.
- Потому что вера в алгоритм — психологически проще. Проще думать, что «WB не даёт показов», чем признать, что нужен маркетинг.
Экономия на внешнем трафике — не экономия. Это отказ от независимости. Стоит WB поменять алгоритм — и весь поток клиентов исчезает в один день.
Где брать внешний трафик в 2026 году
VK Ads
Массовые категории — одежда, уход, декор, подарки. Работают короткие видео, где товар показан в жизни, а не баннер “-30%”. Платформа отлично тянет спонтанные покупки. Также хорошо работает маркет-платформа.Яндекс.Директ
Подходит, если товар уже ищут. Да, клик дороже, но покупатель приходит с намерением купить. Это лучший способ “толкнуть” карточку, которая зависла без продаж.Telegram
Главный инструмент для ниш: “товары для дома”, “красота”, “подарки”, “лайфхаки”. Реклама в тематических каналах или обзорах даёт вовлечённый трафик. Здесь особенно важно использовать корректные ссылки, чтобы при клике карточка WB открывалась в приложении, а не в браузере. Наш сервис Мобзио позволяет сделать короткий диплинк, который ведёт сразу в приложение — без потери конверсии. Также позволяет замерить конверсию и выявить накрутку кликов у блогеров.Дзен и YouTube Shorts
Идеальны для сторителлинга. Не “скидка — купи”, а “смотри, как этот товар решает проблему”. Эти форматы не дают моментальных продаж, зато создают узнаваемость, которая потом работает в поиске и на площадках.Что ждёт селлера в 2026 году
Главная проблема — не в деньгах, а в подходе. Большинство мелких продавцов не перестроятся не потому, что не смогут заплатить, а потому что не поверят, что всё изменилось.- Внутренняя реклама больше не гарантирует результат.
- Выдача перестанет быть “продаваемым ресурсом”.
- Карточки без внешнего трафика не получат старт.
- Крупные бренды закрепятся — и займут всё внимание аудитории.
- Малый бизнес, верящий в «нужно просто настроить», останется без клиентов.
Что делать уже сейчас
- Перестаньте рассматривать WB как источник трафика — это всего лишь витрина.
- Проверьте рентабельность внутренней рекламы по факту, не по ощущениям.
- Создайте внешний канал: VK, Директ, Telegram, видеоформаты.
- Ни один сервис аналитики конкурентов, ниш и продаж больше не работает в прежнем виде. После закрытия API Wildberries такие инструменты потеряли доступ к данным, а большинство обучающих программ теперь строится на устаревших методиках. Их цель — не анализ, а монетизация доверия продавцов.
- Тестируйте различные форматы привлечения покупателей в ваш магазин на маркетплейсах.
- Давайте людям ссылку сразу на карточку в приложении WB, чтобы не терять клики и понимать, откуда пришёл покупатель.
- Начните строить узнаваемость бренда. Через полгода это станет вашей страховкой.
FAQ по продвижению на Wildberries в 2026 году
Можно ли в 2026 году выйти в топ на WB только за счёт внутренней рекламы?
Системно – почти нет. После роста ставок и вступления в силу закона № 289-ФЗ внутренняя реклама перестаёт быть инструментом «купи место в выдаче». Она может давать локальные результаты в отдельных нишах, но без внешнего трафика, бренда и спроса со стороны покупателей закрепиться в топе всё сложнее.
Стоит ли полностью отключать внутреннюю рекламу на Wildberries?
Полный отказ далеко не всегда оправдан. Внутренняя реклама в 2026 году – это тактический инструмент, а не стратегия. Её стоит использовать там, где она даёт приемлемую стоимость заказа (CAC) и работает в связке с внешним трафиком. Решение нужно принимать по цифрам, а не по ощущениям или чужим кейсам.
Какие каналы внешнего трафика выглядят перспективнее всего?
Для массовых категорий (одежда, уход, товары для дома, подарки) хорошо работают VK Ads и видеоформаты. Если товар уже ищут, сильным инструментом остаётся Яндекс.Директ. Telegram, Дзен и короткие видео (Shorts) дают эффект через контент и узнаваемость бренда. Важно не искать «волшебный канал», а собирать рабочую связку под конкретную нишу.
Зачем использовать диплинки, если можно просто дать ссылку на карточку WB?
Обычная ссылка Wildberries часто открывается во встроенном браузере, на этом этапе часть пользователей теряется. Диплинк открывает карточку сразу в приложении WB (если оно установлено), снижает трение и повышает конверсию. Плюс такие ссылки позволяют считать переходы и заказы по каждому источнику и выявлять накрутку кликов при работе с блогерами.
Что делать, если бюджет на внешний трафик небольшой?
Смещать акцент с «много каналов» на «фокус и измеримость». Выберите 1–2 канала, где ваша аудитория уже есть, настройте базовую воронку, тестируйте креативы и посадочные карточки WB. Даже небольшой, но стабильный поток внешнего трафика даёт больше устойчивости, чем полная зависимость от внутренней рекламы маркетплейса.
Как закон № 289-ФЗ повлияет на продажи селлеров на Wildberries?
Закон ограничивает влияние платных инструментов на выдачу, поэтому «купить позицию» станет сложнее. Для селлеров это означает сдвиг акцента с покупки показов на работу с брендом, внешним трафиком и качеством карточек. Те, кто выстраивает собственный спрос и узнаваемость, воспринимают закон как адаптацию среды, а не как приговор продажам.
Вывод
Продажа на WB в 2026 году — это уже не «ставка и продвижение». Это игра на узнаваемость и внешнее влияние. Маркетплейс перестаёт быть лифтом. Он остаётся только витриной. Если у вас нет потока людей, которые приходят к вам извне, то у вас просто нет бизнеса — как бы красиво ни выглядела карточка.Если вы продолжаете верить экспертам, которые обещают, что внутренняя реклама WB — универсальная панацея, достаточно «просто правильно настроить», стоит посмотреть на поведение самой площадки. Wildberries инвестирует в кросс-канальные решения и программы для брендов, потому что понимает: будущий рост — не в продаже показов, а в работе с брендовым спросом и комплексным продвижением. Именно к такой реальности селлеру придётся адаптироваться.
