Как отслеживать продажи с рекламы: Метрика, SMM, блогеры и маркетплейсы

Как отслеживать продажи с рекламы и понимать, откуда приходят покупатели

Клики, охваты и заявки ещё не показывают, сколько денег принесла реклама. Чтобы оценивать маркетинг правильно, нужно связать источник трафика с конечной конверсией - заказом или оплатой. Разбираем, как отслеживать продажи через UTM-метки, Яндекс Метрику и CRM, как считать результат SMM, таргета и рекламы у блогеров и что делать, если покупатель уходит с рекламы не на ваш сайт, а на Wildberries или Ozon.

1. Что значит отслеживать продажи
2. Почему кликов и заявок недостаточно
3. Как отслеживать продажи по UTM-меткам
4. Как отслеживать продажи в Яндекс Метрике
5. Как связать рекламу, Метрику и CRM
6. Как отслеживать продажи из SMM и социальных сетей
7. Как отслеживать продажи с таргетированной рекламы
8. Как отследить продажи с рекламы у блогера
9. Как отслеживать продажи на Wildberries и Ozon
10. Почему разные системы показывают разные продажи
11. Какие показатели действительно нужно считать
12. Как отслеживать внешний трафик через Мобзио
13. Как настроить отслеживание продаж с нуля
14. FAQ

Что значит отслеживать продажи

Отслеживать продажи - значит не просто знать, сколько заказов получил бизнес за день или месяц, а понимать, откуда пришёл покупатель и какой рекламный источник привёл к продаже.

Представим, что бизнес одновременно ведёт Telegram, размещает рекламу у блогеров и запускает платную рекламу. За месяц каждый канал привёл посетителей и заявки.

Если смотреть только на переходы, лучше всех выглядит блогер. По заявкам он тоже впереди. Но по реальным продажам первое место занимает Telegram.

А если добавить стоимость рекламы и выручку, результат может измениться ещё раз.

Именно поэтому бизнесу желательно видеть всю цепочку:

Чем ближе аналитика подходит к реальным деньгам, тем полезнее она для принятия решений

Почему кликов и заявок недостаточно

Большинство рекламных систем отлично считают то, что происходит в начале воронки: показы, клики, стоимость перехода и иногда заявки.

Для маркетолога эти показатели полезны. Для бизнеса их недостаточно.

Дешёвый клик не обязательно приводит хорошего покупателя. Дешёвая заявка тоже не обязательно превращается в продажу.

Например, рекламная кампания А дала 100 заявок по 300 рублей, а кампания Б — всего 50 заявок по 500 рублей.

На уровне стоимости лида первая кампания выглядит значительно лучше.

Но после работы отдела продаж выяснилось:

Если оптимизировать рекламу только по заявкам, можно отключить именно ту кампанию, которая приносит бизнесу больше покупателей.

Поэтому первая задача отслеживания продаж - соединить маркетинговые показатели с тем, что происходит после заявки.

Как отслеживать продажи по UTM-меткам

UTM-метки - один из базовых способов разделить рекламный трафик по источникам. Они добавляются к адресу страницы и передают системе аналитики информацию о том, откуда пришёл посетитель.

Например, можно отдельно обозначить источник, тип рекламы, кампанию и конкретное объявление.

В результате вместо общего трафика из социальных сетей можно увидеть:

Если после перехода человек покупает товар на вашем сайте и система аналитики видит покупку, UTM позволяют связать продажу с рекламным источником.

Но здесь важно не приписывать UTM возможности, которых у них нет.

UTM-метка сама по себе не отслеживает продажу. Она передаёт информацию об источнике перехода. Чтобы увидеть заказ, нужна система, которая зафиксирует дальнейшую конверсию.

На собственном сайте это может быть Яндекс Метрика. Если продажа завершается менеджером позже — потребуется CRM. Если пользователь после клика уходит на маркетплейс - нужны данные самой площадки или отдельная система атрибуции.

Как отслеживать продажи в Яндекс Метрике

Если реклама ведёт на собственный сайт, Яндекс Метрика закрывает значительную часть задачи.

Самый простой вариант - настроить цель на нужное действие. Например, отправку формы, оформление заказа или переход на страницу успешной оплаты.

Для интернет-магазина более информативный вариант - электронная коммерция. Тогда в аналитику передаются события, связанные с товарами и покупками, и можно анализировать не только факт достижения цели, но и данные электронной торговли.

В идеальном случае путь выглядит просто:

Метрика видит источник визита и зафиксированную на сайте конверсию. В отчётах можно сравнивать источники не только по посетителям, но и по достигнутым целям.

Для интернет-магазина, где пользователь оплачивает покупку прямо на сайте, этого во многих случаях достаточно для базового анализа рекламы.

Но у услуг, B2B, недвижимости, образования и множества других бизнесов продажа обычно происходит иначе.

Человек увидел рекламу, перешёл на сайт и оставил телефон. Метрика зафиксировала заявку. После этого менеджер позвонил клиенту, отправил предложение и получил оплату через неделю.

Для Метрики без дополнительных данных первоначальная цель уже выполнена - заявка отправлена. Но бизнесу важно знать другое: превратилась ли эта заявка в продажу.

Как связать рекламу, Метрику и CRM

Когда между заявкой и оплатой появляется менеджер, CRM или длительный цикл сделки, отслеживание лучше продолжать дальше первого обращения.

В CRM фиксируются реальные этапы: новая заявка, квалифицированный клиент, выставленный счёт, заказ, оплата, отмена.

Поэтому полноценная цепочка становится такой:

Данные о заказах из CRM можно передавать обратно в Яндекс Метрику. Это позволяет связать онлайн-историю пользователя с последующими этапами сделки и анализировать уже не только заявки, но и реальные продажи.

Такой подход называют сквозной аналитикой: маркетинг и продажи перестают существовать как две отдельные таблицы.

Например, один источник может приводить 200 заявок в месяц, но отдел продаж закрывает только 5% из них. Другой приводит 70 заявок, зато оплачивает каждый четвёртый клиент.

Без CRM первый канал выглядит сильнее. После объединения данных - наоборот.

Особенно полезно передавать не только факт создания заказа, но и его дальнейший статус. Оформленная заявка может быть отменена, а созданная сделка - никогда не оплачена.

Поэтому для бизнеса конечной конверсией обычно стоит считать именно тот этап, на котором появляются деньги: оплаченный заказ, подписанный договор или другая фактическая продажа.

Как отслеживать продажи из SMM и социальных сетей

У SMM есть своя проблема с оценкой результата. Социальные сети дают огромное количество промежуточных показателей: охват, просмотры, реакции, подписки, сохранения, комментарии и переходы.

Все они помогают оценивать контент, но сами по себе не отвечают на вопрос бизнеса: сколько продаж принесли социальные сети.

Поэтому SMM-аналитику желательно строить дальше охватов.

Для каждого канала и значимого размещения можно использовать отдельную размеченную или отслеживаемую ссылку.

Если пользователь переходит на собственный сайт, дальше его путь можно анализировать в Метрике.

Тогда SMM-специалист может показать заказчику не только отчёт "за месяц получили 300 000 просмотров и 4 000 переходов", а более полезную картину: сколько посетителей пришло на сайт, сколько совершило целевое действие и сколько в итоге стало покупателями.

Если продажи проходят через CRM, данные нужно доводить до оплаты уже там.

А если социальные сети используются для продвижения товара непосредственно на маркетплейсе, возникает другая ситуация: после клика человек покидает ваш сайт или вообще на него не попадает. Счётчик Метрики на странице Wildberries или Ozon поставить нельзя.

Для таких сценариев требуется другой способ отслеживания, к которому вернёмся ниже.

Как отслеживать продажи с таргетированной рекламы

Для таргетолога отслеживание продаж особенно важно, потому что рекламный кабинет показывает только часть воронки.

CTR отвечает на вопрос, насколько объявление мотивирует перейти. Стоимость клика показывает цену трафика. Стоимость лида - цену обращения.

Но ни один из этих показателей автоматически не означает продажу.

Правильнее оценивать цепочку целиком:

Если таргет ведёт на сайт, базовая схема выглядит так: рекламные ссылки размечаются, Метрика определяет источник перехода, а CRM сохраняет источник вместе с заявкой и последующей сделкой.

Это позволяет оптимизировать рекламу не только по CPL - стоимости лида, но и по стоимости продажи.

Для таргетолога это принципиально. Две аудитории могут давать лиды по одинаковой цене, но качество этих лидов окажется совершенно разным.

Если же реклама ведёт сразу в приложение, на маркетплейс или другую внешнюю площадку, классической связки "UTM + Метрика" уже недостаточно. Нужно понимать, какие данные о дальнейших конверсиях может вернуть конечная платформа.

Как отследить продажи с рекламы у блогера

Реклама у блогеров - один из самых показательных примеров, почему нельзя оценивать маркетинг только по переходам.

Представим, что магазин одновременно купил интеграции у трёх блогеров. Всем дали одну и ту же ссылку на товар.

После публикаций магазин получил 5 000 переходов и 100 заказов.

Кажется, что реклама сработала. Но главный вопрос остаётся без ответа: кто из трёх блогеров принёс эти продажи?

Поэтому каждому размещению нужна отдельная ссылка.

Если реклама ведёт на сайт, ссылки можно разметить UTM и анализировать дальнейшие конверсии через Метрику и CRM.

В некоторых случаях дополнительно используют персональные промокоды. Они особенно полезны, если человек увидел рекламу, но не перешёл по ссылке, а позже самостоятельно вернулся в магазин и ввёл код блогера.

Но если блогер ведёт покупателей прямо на карточку маркетплейса, Метрика уже не увидит дальнейшие действия. Тогда понадобятся отдельные отслеживаемые ссылки (диплинки) и данные о заказах из API площадки — например, Wildberries, Ozon или Kaspi — с сопоставлением «переход → заказ» по каждому размещению.

Главное правило при работе с блогерами простое: никогда не объединяйте разные размещения одной ссылкой, если хотите потом сравнивать их эффективность.

Как отслеживать продажи на Wildberries и Ozon

С маркетплейсами возникает особая проблема: рекламодатель не контролирует сайт, на котором происходит покупка.

Допустим, продавец запускает рекламу товара на Wildberries у блогера.

Первую часть цепочки посчитать сравнительно просто: можно зафиксировать переход по ссылке.

Но после открытия Wildberries пользователь оказывается внутри инфраструктуры маркетплейса. Установить туда свой счётчик Метрики и продолжить отслеживание как на собственном интернет-магазине продавец не может.

Поэтому аналитика внешнего трафика маркетплейсов строится иначе: отдельная ссылка определяет рекламный источник, а дальнейшие заказы сопоставляются с данными API продавца — без установки счётчика внутрь приложения маркетплейса.

Как отслеживать продажи с внешней рекламы Wildberries

Для каждого блогера, рекламной кампании или другого источника желательно создавать отдельную ссылку.

Например:

Так можно как минимум разделить переходы. Важно: раздел UTM «Внешний трафик» в кабинете Wildberries отключён — считать каналы только по старым UTM-меткам WB уже нельзя. Рабочая схема сегодня: отдельная отслеживаемая ссылка (диплинк) на каждое размещение + данные о заказах из официального Wildberries API. Тогда видно не только «Блогер А дал 2 000 переходов», а конверсию «переход → заказ» (и при необходимости выкупы) по каждому источнику.

Подменные артикулы — другой путь той же задачи, но дороже в сопровождении. API-атрибуция по отдельным ссылкам обычно проще масштабировать на десятки блогеров и каналов.

Как отслеживать продажи с внешней рекламы Ozon

Для Ozon принцип тот же: каждый источник внешнего трафика должен быть отделён от остальных отдельной ссылкой.

UTM на карточке Ozon сами по себе не дают готовый отчёт «этот блогер → эти заказы». Чтобы видеть конверсию внешнего трафика, нужна связка: клики по отдельным ссылкам + заказы из Ozon Seller API по артикулам и периодам. Так строится атрибуция «переход → заказ» по каналам.

Дополнительно можно подключить Ozon Performance API — это ещё один источник данных о конверсиях рекламы и помогает увеличить покрытие, но основной замер внешнего трафика по диплинкам строится на Seller API и сопоставлении заказов с кликами.

В результате продавец получает возможность сравнивать внешние каналы ближе к логике собственного сайта: не только по переходам, но и по заказам и конверсии по каждому источнику.

Можно ли определить покупку конкретного человека по UTM?

Здесь важно не обещать невозможного.

UTM описывает источник перехода. Это не универсальный идентификатор человека и не инструмент слежения за каждым его действием внутри чужой платформы.

Поэтому корректнее говорить об атрибуции продаж рекламному источнику, а не о возможности посмотреть историю конкретного покупателя по одной UTM-метке.

Точность и полнота такой атрибуции зависят от площадки, доступных данных API и окна сопоставления клика с заказом. На маркетплейсе вы сравниваете источники между собой по заказам после переходов — этого достаточно, чтобы решать, какой блогер или канал масштабировать.

Почему разные системы показывают разные продажи

Даже при правильно настроенной аналитике цифры в рекламном кабинете, Метрике, CRM и системе аналитики могут отличаться.

Это не обязательно означает, что одна из систем работает неправильно.

Причина - разные правила атрибуции.

Представим покупателя:

Какому источнику отдать продажу?

Блогеру, который впервые познакомил человека с товаром? Поиску? Последней рекламе? Прямому визиту?

Ответ зависит от модели атрибуции.

Поэтому нельзя механически сравнивать цифры из двух систем, не понимая, по каким правилам каждая из них засчитывает конверсии.

Для бизнеса важнее выбрать понятную модель и использовать её последовательно при сравнении каналов.

Какие показатели действительно нужно считать

Набор метрик зависит от бизнеса, но логика одна: постепенно двигаться от верхней части воронки к деньгам.

Не каждому бизнесу с первого дня нужна сложная сквозная аналитика. Но практически каждому нужно хотя бы разделять рекламные источники и постепенно доводить измерение до реальных продаж.

Как отслеживать внешний трафик через Мобзио

На собственном сайте значительную часть аналитики можно построить через Яндекс Метрику и CRM. Но современный маркетинг редко заканчивается только сайтом.

Реклама может вести на Wildberries, Ozon, Kaspi, Uzum, в Telegram, MAX, ВКонтакте и на другие внешние площадки. В таких сценариях счётчик вашего сайта либо вообще не участвует в переходе, либо перестаёт видеть пользователя после того, как он ушёл во внешнее приложение.

Мобзио закрывает именно эту часть задачи: отдельные диплинки на каждый источник, открытие карточки или канала сразу в приложении площадки и статистика кликов. Там, где подключен API продавца или бот, к кликам добавляются конверсии.

Например:

Что уже можно считать в кабинете Мобзио (актуально для текущего кабинета V2):

• Wildberries — клики по диплинку + заказы из Wildberries API, конверсия «переход → заказ» по каждой ссылке; в аналитике WB также доступны выкупы. Не зависит от отключённого раздела UTM «Внешний трафик» в кабинете WB.
• Ozon — клики + заказы из Ozon Seller API с сопоставлением по артикулам; опционально Ozon Performance API как дополнительный источник конверсий для большего покрытия.
• Kaspi — клики + оплаченные заказы через Kaspi API, конверсия «переход → заказ» по ссылке; можно вести трафик в карточку своего магазина.
• Сайт / лендинг — диплинк + Яндекс Метрика: покупки из ecommerce Метрики подтягиваются к ссылке (через utm_content / mz_cid), без обязательной Метрики Про.
• Telegram, MAX, VK — клики и, при подключении бота / Callback API, конверсии в подписку или вступление в сообщество.
• Uzum и другие типы ссылок — диплинк в приложение и аналитика переходов; заказы через API продавца в том же виде, что у WB/Ozon/Kaspi, сейчас считаются для площадок с подключённым модулем конверсий.

Диплинк решает ещё одну проблему внешней рекламы: мобильного пользователя можно направить в приложение поддерживаемой площадки, а не оставлять во встроенном браузере Instagram, Telegram или другой соцсети — меньше потерь на пути к карточке.

Мобзио не заменяет статистику кабинета Wildberries или Ozon. Он дополняет её отчётом по внешнему трафику: какой блогер, Telegram-канал, QR или рекламная кампания дали клики и заказы. Это удобно маркетологам и агентствам, которые ведут несколько каналов и не хотят склеивать Excel вручную.

Пример: как сравнить четыре рекламных источника

Допустим, бренд продаёт товар на маркетплейсе и одновременно запускает четыре источника внешнего трафика.

Для каждого создаётся отдельная ссылка. После кампании получается таблица:

Больше всего переходов дал таргет. Но лучшая конверсия оказалась у Telegram.

Теперь можно добавить стоимость заказа, средний чек и выручку и принимать решение о следующем рекламном бюджете уже на основании продаж.

Именно в этом и состоит смысл отслеживания: не собрать как можно больше статистики, а понять, куда стоит вложить следующий рубль рекламного бюджета.

Как настроить отслеживание продаж с нуля

Необязательно сразу внедрять дорогую систему сквозной аналитики. Начинать лучше с той глубины, которая соответствует вашей воронке.

1. Определите конечную конверсию. Не просто "переход" или "заявка", а действие, которое для бизнеса действительно считается продажей.
2. Разделите рекламные источники. Используйте UTM-метки и отдельные ссылки для разных каналов, кампаний и важных размещений.
3. Настройте Метрику. Если продажа или заявка происходит на сайте, передавайте нужные цели и события.
4. Свяжите CRM с источником. Если продажа происходит после общения с менеджером, сохраняйте источник вместе с заявкой и передавайте реальные статусы сделки.
5. Не смешивайте блогеров и SMM-размещения. Для каждого значимого источника используйте отдельную ссылку.
6. Отдельно настройте внешние площадки. Если реклама ведёт на маркетплейс или в приложение, создайте отдельный диплинк на каждый источник и подключите API площадки (WB, Ozon, Kaspi) или бота (Telegram / MAX / VK), чтобы видеть не только клики, но и доступные конверсии.
7. Сравнивайте каналы по продажам. Клики и заявки оставьте диагностическими показателями, а решения о бюджете принимайте по более глубоким конверсиям.

Для сайта основой такой системы могут стать UTM, Яндекс Метрика и CRM — в том числе через диплинк Мобзио с подключением Метрики к ссылке. Для внешнего трафика на маркетплейсы и в мессенджеры — отдельные диплинки Мобзио плюс API или бот для конверсий.

FAQ: частые вопросы об отслеживании продаж

Читайте также

• Аналитика внешнего трафика Ozon
• Аналитика внешнего трафика Wildberries
• Аналитика внешнего трафика на маркетплейсы
• Управление ссылками и аналитика переходов
• Как отследить клики по ссылке