Продвижение товаров на маркетплейсах: что работает в 2026 году и где селлеры теряют деньги
Продвижение товаров на маркетплейсах в 2026 году требует от селлера компетенций, которых ещё пять лет назад от него никто не ожидал. Раньше хватало хорошей карточки и внутренней рекламы. Сегодня этого недостаточно: внутренняя ставка дорожает каждый сезон, конкуренция растёт быстрее, чем сам объём рынка, а алгоритмы Wildberries и Ozon всё жёстче ранжируют по поведенческим факторам.
В этой статье разберём, что реально работает в 2026 году, какие каналы внешнего трафика приносят заказы, как замерять окупаемость рекламы у блогеров, в чём ограничения официальных инструментов вроде подменных артикулов и Джем, и как AI-инструменты меняют работу с карточками товаров.
Содержание- Что изменилось в продвижении на маркетплейсах к 2026 году
- Как алгоритмы Wildberries и Ozon ранжируют товары
- Почему внутренней рекламы больше не хватает
- Внешний трафик: ключевой канал роста в 2026
- Каналы внешнего трафика: что работает в 2026
- Как замерять эффективность внешнего трафика
- Подменные артикулы и Джем: ограничения официальных инструментов
- Карточка товара: посадочная страница внутри маркетплейса
- AI-инструменты для карточек: что реально помогает
- Как Мобзио помогает выстроить систему продвижения
- С чего начать продвижение в 2026 году
- FAQ
Что изменилось в продвижении на маркетплейсах к 2026 году
За последние два-три года рынок продвижения на маркетплейсах прошёл три ключевых поворота, которые поменяли правила игры.
Первый поворот — рост стоимости внутренней рекламы. Ставки в WB Promo и Ozon Performance выросли в большинстве категорий: для конкурентных ниш цена клика за два года увеличилась в несколько раз. При этом физическая ёмкость рекламных мест на маркетплейсах не растёт пропорционально количеству продавцов.
Второй поворот — блокировка Instagram и перераспределение трафика. После марта 2022 года значительная часть рекламного трафика, ранее шедшего через Инстаграм, перетекла в Telegram, VK, YouTube, а позже — в Reels и Shorts. Это изменило не только источники, но и форматы: короткие вертикальные видео стали основным форматом рекламы у блогеров.
Третий поворот — появление новых платформ. Запуск MAX как мессенджера с рекламным потенциалом, развитие Kaspi в Казахстане, рост Uzum в Узбекистане — всё это означает, что грамотный селлер в 2026 году работает не с одной площадкой, а с экосистемой каналов.
На фоне этих изменений продвижение товаров на маркетплейсах перестало быть набором отдельных тактик и стало системой, где работают одновременно внешний трафик, аналитика и качество контента.
Как алгоритмы Wildberries и Ozon ранжируют товары
Чтобы понимать, как продвигать товар, важно понимать, что именно алгоритм маркетплейса считает «хорошим» товаром.
И Wildberries, и Ozon работают по логике поведенческой релевантности. Это значит, что позиции карточки в поисковой выдаче маркетплейса определяются не словами в описании, а тем, как реальные пользователи на неё реагируют.
Ключевые сигналы для алгоритмов:
- CTR карточки в выдаче — какой процент пользователей кликнул на ваш товар среди показанных
- Конверсия в добавление в корзину — сколько из посмотревших добавили товар к покупке
- Конверсия в заказ — какая доля добавлений превращается в реальные заказы
- Процент выкупа — особенно важен для Wildberries в категориях одежды и обуви
- Скорость отгрузки и доступность остатков — товары без задержек ранжируются выше
- Отзывы и оценки — количество и качество отзывов влияет на доверие
Парадокс в том, что эти показатели зависят не только от качества товара, но и от качества трафика, который на товар приходит. Если на карточку идёт холодный нецелевой трафик, конверсии падают, и алгоритм понижает товар в выдаче. Если приходит подогретая целевая аудитория — конверсии растут, и товар поднимается.
Именно поэтому внешний трафик в 2026 году — это не альтернатива внутренней рекламе, а инструмент усиления внутренних позиций товара.
Почему внутренней рекламы больше не хватает
Внутренние инструменты маркетплейсов остаются базой, но у них есть три структурных ограничения.
Ограничение первое — потолок ставок. На Wildberries и Ozon аукцион устроен так, что чем больше продавцов конкурируют за позицию, тем дороже становится клик. В перегретых категориях вроде одежды, косметики, бытовой электроники стоимость клика делает многие сценарии нерентабельными даже для крупных брендов.
Расчёт простой: если стоимость клика внутренней рекламы превышает 30–40 рублей, а конверсия в заказ составляет 3%, то цена одного заказа уже выходит около 1000 рублей. При среднем чеке в 2000 рублей и маржинальности 40% реклама окупается на грани нуля.
Ограничение второе — невозможность точечной работы с аудиторией. Внутренняя реклама показывается всем, кто ищет похожие товары. Внешние каналы позволяют работать с конкретными сегментами: подписчиками блогера определённой ниши, аудиторией Telegram-канала с интересом к конкретной теме, зрителями YouTube-обзоров.
Ограничение третье — отсутствие воронки до контакта с маркетплейсом. Внутри площадки покупатель уже находится в режиме покупки и сравнивает товары. Снаружи же его можно поймать раньше — на этапе формирования потребности — и привести именно к вашему товару, минуя стадию сравнения.
Поэтому в 2026 году большинство опытных селлеров строит микс: внутренняя реклама работает как поддержка, внешний трафик — как драйвер роста.
Внешний трафик: ключевой канал роста в 2026
Внешний трафик на маркетплейсы — это любые переходы на карточки товаров из источников вне самой площадки: соцсетей, мессенджеров, блогеров, контекстной рекламы, поисковой выдачи.
У внешнего трафика есть три преимущества, которых нет у внутренней рекламы.
Первое — алгоритмический буст. Маркетплейсы по-разному относятся к внешнему трафику, но в целом Wildberries и Ozon позитивно реагируют на то, что в карточку приходят пользователи извне. Это сигнал, что товар востребован, и платформа начинает охотнее показывать его другим покупателям.
Второе — управление аудиторией. Через внешний трафик селлер сам решает, кого приводить на карточку: подписчиков блогера определённой тематики, аудиторию определённого Telegram-канала, людей с конкретным интересом из контекстной рекламы. Это даёт качественный трафик с высокой конверсией.
Третье — независимость от роста ставок маркетплейса. Стоимость рекламы у блогеров и в каналах формируется отдельным рынком, и она не привязана к аукциону маркетплейса. Это даёт стабильность в долгосрочной перспективе.
Но у внешнего трафика есть и сложность, которую часто недооценивают: его эффективность нужно уметь измерять. Об этом — ниже.
Каналы внешнего трафика: что работает в 2026
На 2026 год основными каналами внешнего трафика для селлеров Wildberries и Ozon остаются пять направлений, и у каждого свой характер.
Telegram-каналы и боты. Самый предсказуемый канал по поведению аудитории. Селлер размещает пост со ссылкой в тематическом канале, и подписчики переходят на карточку товара. Telegram особенно эффективен в категориях, где важна экспертная рекомендация: техника, БАДы, спортивные товары, детская продукция.
Reels и Shorts. Короткие вертикальные видео в Reels (российские версии) и YouTube Shorts дают самый высокий охват среди форматов в 2026 году. Конверсия из просмотра в клик низкая, но за счёт объёма получаются заметные результаты. Работает в визуальных категориях: одежда, косметика, аксессуары, товары для дома.
YouTube-обзоры. Длинные обзоры на YouTube дают качественный, прогретый трафик — пользователь смотрит обзор 10–15 минут и приходит на карточку уже с пониманием продукта. Особенно эффективны для дорогих и сложных товаров: бытовой техники, инструментов, электроники, профессионального снаряжения.
ВКонтакте. Сочетает таргетированную рекламу и работу с сообществами. Хорошо подходит для возрастной аудитории, региональных кампаний и категорий, где важно доверие к личной рекомендации.
Контекстная реклама и SEO. Яндекс.Директ и поисковое SEO — отдельный канал для тех, кто умеет с ним работать. Особенно эффективны для товаров, которые ищут целенаправленно: специфичные бренды, дорогая электроника, профессиональные товары.
Кроме этих пяти каналов в 2026 году появились новые направления:
- MAX — российский мессенджер с растущей рекламной экосистемой, в нём уже работают подписки на каналы и появляются первые рекламные форматы
- Kaspi и Uzum — площадки СНГ, на которых российские селлеры всё чаще размещают свои товары
- Дзен — площадка для лонгридов и обзоров с лояльной аудиторией
- WB Wibes — собственная контент-платформа Wildberries с короткими видео
Выбор канала зависит от категории товара, бюджета и зрелости команды. Большинство опытных селлеров работает в 2–3 каналах одновременно, тестируя гипотезы и масштабируя то, что окупается.
Как замерять эффективность внешнего трафика
Главная сложность внешнего трафика — связать конкретный рекламный канал с конкретным заказом на маркетплейсе. Если этого сделать нельзя, селлер принимает решения вслепую и часто масштабирует не лучшее, а просто более громкое.
Минимальный набор метрик, который нужен для оценки внешнего трафика:
- Количество переходов — сколько людей кликнуло по ссылке
- Доля переходов в приложение — какая часть открылась в нативном приложении, а не в браузере
- Конверсия в добавление в корзину — что важно для Ozon
- Конверсия в заказ — главная метрика результата
- Стоимость одного заказа — отношение бюджета к количеству заказов
- Процент выкупа по этому источнику — для Wildberries
- ROI канала — окупаемость размещения
Чтобы получить эти данные, нужны два инструмента: способ передавать данные о канале вместе с переходом (через UTM-метки или диплинки) и способ связать клик с заказом через API маркетплейса.
Обычные сокращатели ссылок этого не дают — они показывают только клики. Прямые ссылки на маркетплейс без меток теряют информацию об источнике. UTM-метки в чистом виде работают, но не показывают конверсии в заказ, только переходы.
Полную аналитику дают сервисы, которые умеют делать два шага сразу: создают диплинк, который открывает приложение маркетплейса напрямую, и через API маркетплейса связывают этот клик с заказами. Один из таких сервисов — Мобзио — описан в разделе ниже.
Подменные артикулы и Джем: ограничения официальных инструментов
У Wildberries есть собственные инструменты для отслеживания внешнего трафика — подменные артикулы и подписка Джем. Они работают, но у них есть ограничения, которые важно понимать.
Подменные артикулы — это дополнительный код, который добавляется в ссылку на карточку. Когда пользователь переходит по такой ссылке и совершает покупку, заказ помечается этим кодом, и продавец видит, что заказ пришёл от конкретного источника.
Плюсы подменных артикулов: бесплатно, работает напрямую в кабинете Wildberries, не требует сторонних сервисов.
Ограничения: количество подменных артикулов ограничено, аналитика поверхностная, нет данных о кликах (только о заказах), нельзя гибко сегментировать источники, нельзя работать с диплинками для прямого открытия в приложении.
Подписка Джем — платный сервис Wildberries с расширенной аналитикой, включающий в себя продвинутые инструменты для работы с трафиком.
Плюсы Джем: интеграция внутри Wildberries, расширенная аналитика по сравнению с базовыми инструментами.
Ограничения: подписка платная и для многих селлеров избыточная, работает только в рамках Wildberries (для Ozon, MAX, других площадок нужны отдельные решения), нет проверки на фрод от блогеров, ограниченная гибкость в сценариях.
Сторонние сервисы аналитики внешнего трафика дополняют официальные инструменты, а не заменяют их. На практике большинство опытных селлеров использует подменные артикулы для базового подсчёта и сторонний сервис типа Мобзио — для глубокой аналитики, проверки на фрод и работы с диплинками.
Карточка товара: посадочная страница внутри маркетплейса
Даже идеальный трафик не даст результата, если карточка не конвертирует. В 2026 году карточка товара на маркетплейсе — это не каталожная запись, а полноценная посадочная страница со своими правилами.
Что определяет конверсию карточки:
Главная фотография. В выдаче пользователь видит именно её, и от неё зависит, кликнет ли он вообще. В категориях с высокой конкуренцией нужно вкладываться в студийную съёмку с правильным фоном, светом и композицией.
Инфографика на дополнительных фото. Современные карточки на WB и Ozon — это серия слайдов с инфографикой, которые объясняют преимущества товара, состав, размеры, варианты использования. Без инфографики карточка проигрывает конкурентам, даже если товар лучше.
Видеообложки и короткие видео. Wildberries и Ozon позволяют добавлять видео в карточку. Видеообложка увеличивает CTR в выдаче, а внутреннее видео — конверсию в покупку.
Описание под алгоритм и под человека. Текст карточки должен решать две задачи одновременно: содержать ключевые слова для внутреннего поиска маркетплейса и быть полезным для покупателя. Перегруженное ключами описание читается хуже, но не использовать их вовсе — терять трафик.
Отзывы и рейтинг. Это то, что строится годами и не покупается. Но качество ответов на отзывы, реакция на негатив, скорость работы с возвратами — всё это можно улучшить за месяцы.
Качественная карточка — это инвестиция, которая окупается на каждом канале трафика. Внешний трафик многократно усиливает её работу: чем выше базовая конверсия карточки, тем выгоднее становится каждое рекламное размещение.
AI-инструменты для карточек: что реально помогает
В 2026 году AI-инструменты для маркетплейсов перестали быть экзотикой и стали обычной частью работы селлера. Они не заменяют студийную съёмку и копирайтера, но снимают рутину, ускоряют запуск новых товаров и удешевляют обновление существующих карточек.
Три направления, где AI реально помогает:
Инфографика на фото. AI-сервисы накладывают на фотографию текстовые плашки, иконки, выноски с характеристиками. То, что раньше требовало дизайнера и нескольких часов работы, делается за минуты. Это особенно полезно для селлеров с большим ассортиментом: 50 SKU можно подготовить за один день вместо недели.
SEO-тексты под маркетплейсы. AI генерирует описания и заголовки, оптимизированные под внутренний поиск Wildberries и Ozon. Хорошие сервисы учитывают категорию, конкурентов и распределение ключей по полям карточки. Это не заменяет ручную доработку, но даёт качественную базу для масштабирования.
Видеообложки и короткие видео. AI собирает короткие видео из имеющихся фотографий товара: добавляет переходы, накладывает текст, монтирует под пропорции маркетплейса. Получается видеообложка для карточки без необходимости отдельной видеосъёмки.
Мобзио AI — нейросеть, которая делает все три задачи в одном интерфейсе. Оплата по факту использования (токенами), без подписки — что удобнее для селлеров с переменной интенсивностью работы. Доступны инфографика для карточек, SEO-тексты и видеообложки.
Как Мобзио помогает выстроить систему продвижения
Мобзио — сервис диплинков и аналитики внешнего трафика для селлеров Wildberries, Ozon и других маркетплейсов. Работает с 2020 года, более 2000 платных пользователей, около 500 000 переходов в сутки.
Что делает Мобзио в системе продвижения товаров на маркетплейсах:
Создаёт диплинки на карточки товаров. Когда пользователь переходит по такой ссылке на телефоне, открывается приложение маркетплейса сразу на нужной странице, а не браузер с веб-версией. Это снимает шаг авторизации и переноса в приложение — те самые точки, на которых селлер теряет до трети трафика.
Связывает клики с заказами через API. Через интеграцию с API Wildberries Мобзио сопоставляет переход по диплинку с реальным заказом по трём параметрам: клик, товар, заказ. Это даёт полную картину окупаемости: видно не просто «было 1000 переходов», а «из этих 1000 переходов 32 заказа на общую сумму X».
Проверяет трафик на фрод. Если блогер накручивает клики ботами или нецелевой аудиторией, аналитика Мобзио это покажет. Не все клики одинаковы: 500 кликов от живой аудитории и 5000 от ботов дают совершенно разный результат.
Поддерживает не только Wildberries. В сервисе есть диплинки для Ozon, Яндекс.Маркет, Kaspi, а также для Telegram, MAX, YouTube и VK — все основные каналы внешнего трафика. Можно вести одну рекламную кампанию через несколько площадок и в одном кабинете видеть, какая работает лучше.
Свой домен и кастомизация. Можно подключить свой домен для диплинков, чтобы ссылки выглядели как часть бренда, а не как сторонний сократитель. Это особенно важно для брендов, которые работают через крупных блогеров и хотят сохранять единый стиль.
Подробнее про работу с Wildberries — на странице диплинки для Wildberries, про работу с маркетплейсами в целом — на странице сервис диплинков для маркетплейсов.
С чего начать продвижение в 2026 году
Если разложить продвижение товара на маркетплейсе на этапы, разумная последовательность выглядит так.
Шаг 1. Аудит карточки. Прежде чем гнать трафик, нужно убедиться, что карточка готова его принять. Проверить главное фото, инфографику, описание, видео, отзывы. Если карточка слабая, любая реклама будет работать против ROI.
Шаг 2. Базовая внутренняя реклама. Запустить минимальную внутреннюю кампанию на WB или Ozon — она нужна не только для продаж, но и для первых поведенческих сигналов алгоритму.
Шаг 3. Подключить инструменты аналитики. Подменные артикулы, UTM-метки, диплинки через Мобзио. Без этого следующие шаги делаются вслепую.
Шаг 4. Первый внешний канал. Выбрать один канал, который ближе всего к категории товара: Telegram для экспертных категорий, Reels для визуальных, YouTube для дорогих и сложных. Запустить 3–5 размещений и собрать данные.
Шаг 5. Анализ и решение. Через 2–4 недели в данных видно, какие размещения принесли заказы, а какие — только клики. Те, что окупились, масштабируются. Те, что не сработали, заменяются на новые гипотезы.
Шаг 6. Расширение каналов. Только когда первый канал начал стабильно работать, добавляется второй, третий. Параллельная работа в пяти каналах с самого начала почти всегда заканчивается размытым бюджетом и невозможностью разобраться, что сработало.
Шаг 7. Обновление карточек на основе данных. Если по аналитике видно, что трафик идёт хороший, но конверсия в заказ низкая, проблема в карточке. Здесь подключаются AI-инструменты для быстрых итераций по инфографике, текстам и видео.
Продвижение товаров на маркетплейсах в 2026 — это не один большой запуск, а цикл небольших итераций, каждая из которых даёт данные для следующей.
FAQ
Что такое продвижение товаров на маркетплейсах?
Это комплекс действий, которые повышают продажи товара на Wildberries, Ozon и других площадках: оптимизация карточки, внутренняя реклама, привлечение внешнего трафика из соцсетей и блогеров, аналитика результатов и быстрое улучшение того, что работает.
С чего начать продвижение нового товара на Wildberries?
Сначала с карточки: главное фото, инфографика на дополнительных слайдах, видеообложка, описание с ключевыми словами. Затем — запуск минимальной внутренней рекламы для первых поведенческих сигналов алгоритму. Потом — первый внешний канал: Telegram, Reels или YouTube в зависимости от категории. Параллельно подключается аналитика конверсий через подменные артикулы или диплинки.
Нужен ли внешний трафик для продвижения на маркетплейсах?
В большинстве конкурентных категорий — да. Внутренняя реклама в 2026 году в перегретых нишах часто работает на грани окупаемости, а внешний трафик даёт два преимущества: качественную целевую аудиторию по более низкой цене и алгоритмический буст внутри маркетплейса за счёт роста поведенческих показателей.
Как понять, какая реклама у блогеров реально приносит заказы?
Чтобы связать клик с заказом, нужны диплинки или подменные артикулы с уникальным идентификатором для каждого блогера. Диплинки через сервисы вроде Мобзио дополнительно показывают, сколько пользователей перешло, сколько добавило в корзину, сколько оформило заказ. Без такой связки оценка идёт только по интуиции и общим продажам, и масштабировать имеет смысл то, что подтверждено цифрами.
В чём отличие подменных артикулов Wildberries и диплинков Мобзио?
Подменные артикулы — это официальный инструмент Wildberries, который помечает заказы кодом источника. Он бесплатный, но количество артикулов ограничено, и он показывает только заказы, без детальной аналитики кликов и проверки на фрод. Диплинки Мобзио работают шире: открывают ссылку сразу в приложении, дают полную аналитику от клика до заказа, проверяют трафик на накрутку и работают не только с Wildberries, но и с Ozon, Telegram, MAX, YouTube.
Какие каналы внешнего трафика работают лучше всего в 2026 году?
Универсального ответа нет — выбор зависит от категории товара. Telegram-каналы лучше работают в экспертных нишах (техника, БАДы, детская продукция). Reels и YouTube Shorts — в визуальных (одежда, косметика, аксессуары). YouTube-обзоры — в дорогих и сложных категориях. ВКонтакте — для возрастной аудитории и региональных кампаний. Большинство опытных селлеров одновременно работает в 2–3 каналах.
Что такое конверсии Wildberries в Мобзио?
Это связка клика по диплинку с реальным заказом, полученным через API Wildberries. Мобзио сопоставляет три параметра — клик, товар и заказ — и показывает, какие именно переходы по каким источникам закончились покупками. Это даёт точную аналитику окупаемости рекламы без оценок на глаз.
Как Мобзио AI помогает продавцам маркетплейсов?
Мобзио AI — это нейросеть для контента карточек товаров. Делает три задачи: накладывает инфографику на фотографии (текстовые плашки, иконки, выноски), генерирует SEO-описания и заголовки под Wildberries и Ozon, собирает короткие видео и видеообложки из имеющихся фото. Оплата токенами по факту использования, без подписки.
Сколько стоит запустить продвижение товара на маркетплейсе?
Минимальный бюджет зависит от категории и амбиций. Карточка с приличной инфографикой и фотосъёмкой — от 5 000 до 30 000 рублей. Первое размещение у небольшого Telegram-блогера — от 3 000 до 15 000 рублей. Базовая внутренняя реклама — от 5 000 рублей в неделю. Подписка на сервис диплинков и аналитики — около 700 рублей в месяц. Реалистичный стартовый бюджет на тестирование одной гипотезы — 30 000–50 000 рублей.
Чем продвижение на Ozon отличается от продвижения на Wildberries?
Главные отличия в инструментах аналитики и поведении аудитории. У Ozon исторически лучше развиты внутренние UTM и встроенная аналитика внешнего трафика, у Wildberries — больше объём аудитории и сильнее работают поведенческие факторы. По каналам внешнего трафика стратегия похожая, но конкретные размещения часто оптимизируются под каждую площадку отдельно. Многие селлеры ведут одни и те же кампании с разной разметкой на обе площадки и сравнивают, где конверсия выше.
